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Reglas de compras para él y para ella - The Wall Street Journal

  • 5 de septiembre de 2014
  • 6 minutos de lectura

 

6 de septiembre de 2012

Estamos muy emocionados de anunciar que nuestro CEO Brett Beveridge fue citado en un artículo reciente en El Wall Street Journal. Eche un vistazo al artículo titulado Reglas de compras para él y para ella abajo. Así se hace Brett!

The Wall Street Journal Business Reglas de compras para él y para ella Por Sanette Tanaka
Palabras 1073
5 Septiembre 2012
20:59 CEST
El Wall Street Journal en línea
WSJO
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Las tiendas finalmente están reconociendo lo que parece un hecho básico del comercio minorista: los hombres y las mujeres compran de manera diferente.

Ante la creciente competencia de los minoristas en línea, algunos minoristas tradicionales están adoptando una práctica conocida como venta basada en el género, donde las tiendas tienen como objetivo atraer a hombres y mujeres para que se concentren en sus diferencias. Sabiendo que los hombres odian navegar, una tienda puede agrupar todos sus productos para hombres en un lugar cerca de la entrada, y conociendo a las mujeres como sugerencias, puede capacitar a los asociados para ofrecer alternativas de productos.

Mientras que algunos minoristas dudan acerca de una estrategia de ventas que esencialmente dice tratar a los hombres y las mujeres de manera diferente, otros lo han adoptado como un modelo progresivo para ofrecer la mejor experiencia al cliente.

"El modelo de ventas tradicional, donde se trata a cada persona como un consumidor promedio, no tiene ningún sentido", dice Barbara Kahn, directora del Centro de venta minorista Jay H. Baker de la Universidad de Pensilvania, que publicó uno de los primeros estudios sobre diferencias de género en la experiencia de compra. El estudio encontró que las mujeres son las más afectadas por las interacciones personales con los asociados de ventas, mientras que los hombres se ven afectados por factores pragmáticos, como la disponibilidad de productos y espacios de estacionamiento.

“Ya no podemos hacer una talla única para todos. Las mujeres son reacias al riesgo y querrán saber más sobre las características y los beneficios del producto ”, dice Delia Passi, CEO de WomenCertified, un grupo de investigación y defensa del consumidor. Al hacer que la experiencia de la tienda sea más interactiva, "tocar una tela, ponerla en escena con bolsas a juego" hará que [una mujer] quiera comprar más ".

Los hombres, por otro lado, solo quieren saber dónde está el producto y "quieren que sus áreas estén claramente definidas", dice Passi. Para los hombres, el peor resultado es salir de una tienda con las manos vacías, dice ella. Passi dice que las solicitudes de capacitación de su empresa en ventas basadas en el género se han multiplicado por diez en la última década. Sus clientes van desde minoristas de ropa hasta empresas automotrices.

Brett Beveridge, fundador y CEO de Subcontratación minorista Co., una empresa de desempeño de ventas en Coral Gables, Florida, dice que casi todos sus clientes están pidiendo capacitación en ventas basadas en el género. Señor Beveridge aconseja a los clientes, desde minoristas electrónicos de gran tamaño hasta proveedores de servicios, sobre cómo los hombres y las mujeres responden a servicios particulares y opciones de diseño. Para atender a los hombres, por ejemplo, les dice a los minoristas que pongan información en los paneles informativos cerca de los productos, para que los hombres no tengan que hacer preguntas a los asociados. A los hombres "les gusta sentir que son competentes y saber las respuestas", dice.

Basándose en su capacitación en ventas basadas en el género con la compañía de la Sra. Passi el año pasado, Judith Schumacher Tilton, directora de distribuidores de Tilton Automotive Group, que opera dos concesionarios en Little Falls y Denville, ambos en NJ, dice que es una gran defensora de los colores. en el piso del showroom. Cuando obtuvo el nuevo Chevrolet Spark en julio, alineó versiones de color rosa tecno y verde jalapeño del vehículo fuera de su concesionario ese día. La Sra. Tilton dice que los colores y la pantalla ayudaron a vender los autos más rápidamente que otros lanzamientos de modelos, incluso antes de que se anunciaran. “Cuando entraron las mujeres, fue lo primero que vieron. Los vendimos de inmediato ”, dice ella.

Jim Dunn, vicepresidente y gerente general de JM Lexus en Miami, quien ha sido cliente de la Sra. Passi durante los últimos tres años. cambió la forma en que sus asociados tratan con hombres y mujeres y modernizó el piso de la sala de exposición. Antes, los asociados discutían las características y los dispositivos del automóvil con los hombres, pero la capacitación de la Sra. Passi reveló que el enfoque funciona mejor con las mujeres. "Ahora nos aseguramos de dar 60, 70, 80% de la conversación a nuestras clientas", dice.

Kathy Kraft, de 52 años y de Portland, Oregón, disfruta recorriendo las tiendas para encontrar ese artículo perfecto. "Me gusta la caza", dice Kraft. A menudo compra con sus amigos y es amigable con su comprador personal en Nordstrom. Una de sus tiendas favoritas, White House Black Market, una tienda de ropa de estilo boutique con una clientela principalmente femenina, juega con el factor social. Los asociados alientan a las mujeres a modelar su ropa frente al gran espejo en el centro de la tienda. La cadena también enfatiza exhibiciones visualmente atractivas al organizar conjuntos completos juntos.

Si bien Nordstrom dice que su enfoque general no es específico de género, realiza cambios basados ​​en el comportamiento que ve de los compradores masculinos y femeninos. El otoño pasado, Nordstrom trasladó los productos y fragancias de aseo para hombres al departamento de hombres después de que la tienda descubriera a través de los comentarios de los clientes que los hombres preferirían comprar todos sus artículos en un área. También hizo lo que llama "vestidores de novia" que son de gran tamaño y están separados solo por divisores de cortina para que las mujeres puedan chatear y compartir trajes fácilmente. "Hemos aprendido que a las mujeres les gusta ir de compras juntas", dice John Bailey, un portavoz. "Les da algo de privacidad pero les permite mostrarse la ropa".

Para ser más amigable con las mujeres, Lowe's comenzó a mostrar proyectos terminados, como viñetas de cocina, "para que pueda comenzar a imaginar cómo se ve en casa", dice Melissa Birdsong, vicepresidenta de Lowe's. Los estantes solían tener 16 pies de altura alrededor del perímetro de la tienda y 12 pies en los pasillos. La compañía bajó los bastidores a tan solo 4½ pies en algunas áreas. "Lo que escuchamos de los clientes, en su mayoría mujeres, fue que [los estantes más altos] eran muy intimidantes", dice Birdsong.

No todas las tiendas han adoptado las ventas basadas en el género porque puede llevar mucho tiempo y ser costoso, debido a los costos de capacitación y una alta tasa de rotación de asociados de ventas. Además, algunas empresas dudan en anunciar una política fundada en el trato diferente a hombres y mujeres. La portavoz de Home Depot, Jean Niemi, dice que la tienda, "que es ante todo un almacén en funcionamiento", no diferencia por género. "No lo vemos como hombres contra mujeres", dice ella.

Jason Luna, de 37 años, de Pine Bush, Nueva York, dice que prefiere comprar solo, mientras que su esposa Mary "disfruta más el proceso". "Generalmente me molestan los vendedores activos", dice.

Aún así, el Sr. Luna duda sobre el concepto de venta basada en el género. "Hay diferencias definitivas entre hombres y mujeres", dice. "Pero por otro lado, me siento incómodo con una práctica que automáticamente asume diferencias".

Escriba a Sanette Tanaka a [correo electrónico protegido]

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